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          中國洗化調查報道—黑龍江

          2021-11-28 22:54:36

          黑龍江省簡稱黑,省會哈爾濱,地處祖國東北隅,東、北依鄰俄羅斯,現轄兩地區、11地級市,20個縣級市,總人口3816.8萬,2004年財政收入達到349.3億元。2005年全省實現地區生產總值(GDP5510億元,按可比價格計算比上年增長11.6%,已連續四年保持兩位數增長。

          黑龍江消費品市場穩步擴大。2005年實現社會消費品零售總額1760億元,比2004年增長13%。分城鄉看,城鎮消費品零售額1549.3億元,增長13.4%;農村(縣以下)消費品零售額210.7億元,增長10.6%。

          黑龍江屬寒溫帶——溫帶、濕潤——半濕潤季風氣候,冬季漫長而寒冷,夏季短促而日照充分,西北端沒有夏天。全年平均氣溫零下6—4攝氏度,一月零下32—零下17攝氏度,七月16—23攝氏度,西北部氣溫最低。正因為如此,注定了黑龍江市場對護膚化妝品的大量需求,在行業里,很多人都這樣說:廣東是全國化妝品最大的生產基地,東北是全國化妝品最大的消費基地。因此,對于化妝品企業來說,拓展黑龍江市場意義重大而深遠。

          黑龍江經銷商特征

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          提起黑龍江,人們的第一印象就是北方大漢,粗獷、豪爽,是那種大碗喝酒大塊吃肉的代表。而實際上,這只是黑龍江商人眾多特征之一,對黑龍江人脾氣的認識,是與黑龍江人做生意的基礎。要想更好的拓展黑龍江市場,就有必要對黑龍江經銷商的性格特征做個較全面的了解。

          因為黑龍江人性格豪爽,因而,與他們做生意,決不可小氣,該出手時就出手,這樣,你才能與他們洽談生意成功,賺足他們的錢。

          黑龍江人對“面子”比較重視,因此,和他們做生意,一定要摸透他們要面子的心態。要尊敬他,不小瞧他,看得起他,多付出一些感情投資。與黑龍江人做生意,曲意奉承常常能起到奇效??梢赃@樣說,在黑龍江,只要做出些感情投資,沒有辦不成的事。

          黑龍江因為面子問題,有時有點自我,以顯示自己的“霸氣”, 就拿喝酒這回事來說吧,如果他把你當“哥們”了,肯定要和你喝一場,這個時候,你不得不喝,否則對方會認為你傷了他的面子,可以這樣說,要想到黑龍江做生意,沒有驚人的酒量是很難立足的。因此,有時面對黑龍江人的無理霸道時,不要與他進行正面沖突,而是要先讓他把火氣熄下來。如果不管用,不妨先回避他一陣。又或者,可以采取軟的辦法,讓他明白這樣做是不合理不合法的,不應該這樣做的。同時,你要提出解決問題的其他途徑。

          黑龍江人因為愛面子,因此,也崇尚名牌,愛時髦。名牌產品和能顯示身份的高檔商品、新潮商品,往往是黑龍江的熱銷貨。因此,在黑龍江做生意,要善于打外地和外國的牌子,包裝上如果有洋文,可能會比純中文更受歡迎。在易拉寶、宣傳手冊等商品的廣告宣傳上,可以下點功夫,多亮外地或外國地名或特色,這樣也許可以迎合東北人那種趕時髦的崇外心理。

          省會哈爾濱日化概況

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          哈爾濱雖然是黑龍江省經濟文化中心,但相對于其他省會城市來說,經濟上還稍為滯后一點,因此,哈爾濱在日化消費上,沒有像其他省會城市那么優雅,產品多以中檔為主。哈爾濱日化市場就像是一個大海,容納著許多知名不知名的品牌,因此,在哈爾濱,你可以看到很多沒怎么聽過的牌子,堂而皇之擺在超市、零售店的顯眼貨架上?;蛟S,像許多人所說的,某些日化產品是專為北方市場開發的。

          哈爾濱的百貨商超特別發達,在哈爾濱的大街小巷中穿行,幾乎是三步一商超,不過,他們的商超更多的是叫“倉賣”。在哈爾濱,大型的百貨綜合商場很多,如百花園綜合商場、長江商場、保國綜合商場、宏圖百貨、秋林商廈、千禧太陽購物廣場、龍華自選商場等等,而大型超市也是遍布滿地,如好又多、家樂福、沃爾瑪、大福源、世紀聯華等等。值得一提的是,哈爾濱本土化連鎖超市驚人的多,最有名的就是生福超市、月亮連鎖店、樂買連鎖超市等等,這些超市連鎖店都是以百貨經營為多,其中日化這塊也占有比較重要的位置,因此,有哈爾濱的化妝品專營店反而不是很多,因為消費者購買化妝品的渠道實在太多太方便了。

          在世紀聯華商超中,記者看到日化用品區占的面積非常大,產品品種也相當多。不過,洗衣粉品類就只有幾個大牌在喝戲而已,立白占了半壁江山,產品陳列非常強勢,其次就是雕牌和奧妙,也搶占了不少區域,汰漬、碧浪緊隨其后,而其他牌子的洗衣粉基本就很少了。但是,洗衣服用的肥皂,在聯華超市也占有一定的地位,而且品牌更多,不過,最強勢的還是雕牌的透明皂。

          洗發水貨架上,百花爭放,詩芬、力士、舒蕾、清逸、伊滕園、寶潔系列、雅柏、等等應有盡有,而且,還有不少產品是一些區域化品牌,在南方城市很少見到的。牙膏方面,中華在黑龍江有一定的市場,與佳潔士、高露潔同樣占有較大面積的貨架,兩面針、潔銀等國產品牌相對弱勢一點,而其他牌子基本上就沒有了。

          相對其他品類來說,沐浴露顯得較單薄,小小一個區域,以六神、多芬、飄柔、舒膚佳四個牌子為主,反而,沐浴用的香肥品類多一點,如立白、飄影、滿婷、櫻雪等等都有。

          膏霜做為北方的銷售重點,品類多到數不完,當然,在哈爾濱的超市里,膏霜還是以國產名牌為多,如倩芬、花慕蘭、丁家宜、佳雪、雅嘉等等占的貨架較大,更多的是一些小牌子,每家占有一丁點地方,可以看出,哈爾濱的超市還是不難進的。而在世紀聯華中,專柜只有四個,分別是美寶蓮、玉蘭油、旁氏、妮維雅。

          哈爾濱的洗滌化妝品批發市場并不是很多,最集中的就是賣買街的玩具化妝品批發市場,不過,記者在現場中轉了一圈,也就五六十家而以,除了拉芳這個強勢流通品牌之外,里面的牌子很多都是寫著韓文、英文的產品,不過,據商店人員介紹,這些產品也是廣州、深圳等地生產的。批發市場面對的是整個黑龍江的二三級城市,還有,部分吉林的經銷商也都會到這兒來進貨。

          二三級城市日化產品簡析

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          在黑龍江的二三級城市,超市相對沒有哈爾濱這么多,因此,專營連鎖店就顯得強勢一點。許多老板的專營店都是開著七八家之多,因此,黑龍江的二三級市場,對日化企業來說,更有戰略性意義。為了進一步幫助廠商了解黑龍江日化市場的消費特點,本報借著黑龍江招商直通車的機會,對當地經銷商做了個系統的問卷調查,調查項目包括經銷商經營情況、當地日化產品情況、經銷商經營手段分析、經銷商新產品選擇心態、當地市場特征、當地消費者特點等六大版塊。

          在接受調查的經銷商中,每月的日化產品銷售額在1-5萬的比例占了最多數,有37%,其次,5-20萬和1萬以下都占了23%左右,而每月做到20萬以上的比例僅占了16%。(見圖一)

          在過去一年,54%的經銷商表示銷售額基本與上一年持平,也有42%的經銷商表示過去一年銷售額上升了,4%的經銷商認為自己過去一年銷售額下降了。因此,可以看出,在黑龍江二三級城市,日化市場還是很有潛力的。據57%經銷商的反映,影響銷售業績的主要因素是競爭太大,34%的經銷商認為是產品原因和經營方式原因造成的。因此,62%的黑龍江經銷商表示,新一年只愿意小幅增加投入,微略增多產品,但也有17%的經銷商表示自己準備代理更多產品來擴大經營規模。

          1.產品銷售情況

          黑龍江的產品銷售比例,與其他省會有所不同,護膚品的銷售量直追洗發水銷量。從調查的數據統計,洗發水和護膚品的銷售額比例都上占了32%左右,其次是洗衣粉、牙膏,各占了13%左右,彩妝也是一個新崛起的品類,銷售額占了總比重的7%,而沐浴露相當單薄,只占2%,因此,還是那個結論,北方是膏霜的天下,當然,彩妝的勢頭不容忽視,從經銷商的言談中可以推測,未來彩妝的增長將來更加迅猛。(見圖2

          1.1 洗發水銷售

          在洗發水的功能上,去屑都是最暢銷的,黑龍江也一樣,在銷售比例中,去屑產品是占了46%,其次是護發、亮澤、防脫、功能的。黑發產品在當地也是不好銷,在所有的洗發產品中,銷售比例僅占了2%。

          在當地,200-350ml350-500ml都很受消費者歡迎,而800ml以上的洗發水也比500-800ml的容量更好銷。洗發水64%的銷售額都產生在10-18元的價位,21%是產生在19-30元的價位,而19-30元和31元以上的銷售額比例分別是11%4%。而在洗發水的瓶形選擇上,585%的消費者喜歡帶泵頭的,42%喜歡揭瓶蓋的。

          1.2 護膚品銷售

          黑龍江省的氣候不算非常干燥,但是,護膚品一樣是以功效性為主,補水在當地最受歡迎,其次是美白,第三是防曬。這又是黑龍江特有的市場特點,與其他城市確實有所相同,因此,廠家可以在功能性上有所偏重。在總體銷售額中,補水化妝品占了47%,美白占了26%,防曬占了11%,潤膚和去皺各占8%。黑龍江雖然夏短冬長,但是由于地域關系,紫外線指數較高,因此,防曬產品也分了不少市場。(見圖3

          黑龍江的消費水平并不太高,特別在二三線城市,因此,在當地的護膚品中,賣得最好的產品價位是20-40元,這個檔次的化妝品總銷售額占了50%,其次是20元以內的。

          1.3 牙膏銷售

          黑龍江地區的牙膏品類不多,不過,某些區域的LG竹鹽牙膏也很受歡迎,這再一次見證黑龍江人崇洋愛時髦的觀點。57%的消費者表示,他們日常都是購買3-6元的牙膏,也有25%的消費者表示自己只買3元以下的,也有18%的消費者經常買6-10元價位的,而10以上的牙膏就很少人光顧了。

          在當地,防蛀和美白功效的牙膏最歡迎,各占了31%左右,其次是口氣清鮮,占了24%,而固齒功能的也占14%。

          1.4 其他類型產品

          在黑龍江,沐浴露產品確實銷售得不怎么樣,銷售最好的產品是上海家化的六神、寶潔的舒膚佳、飄柔,聯合利華的多芬,所以,當地消費者購買沐浴露的價格也都集中在10-20元之間,但是,國內廠商可不能以此為藍本,畢竟,這個價位是屬于寶潔的,選擇10元以下沐浴露的消費者很少%,因為當地可供選擇的產品不多。

          黑龍江二三線市的彩妝發展勢頭不錯,整體銷售額表現良好,但從和經銷商的交談中得知,在當地,最受歡迎的彩妝產品是屬于唇膏,選擇唇膏的消費者比例為52%,選擇粉底的比例為22%,而指甲油和眉筆各占有10%,選眼影的比例為6%。

          2.當地主要經營手段

          在黑龍江二三線城市,經銷商往往都會對一些產品進行主要推廣,33%的經銷商表示,他的主推的依據是該產品能否帶動賣場的氣氛;27%的經銷商表示,他主推的依據是廠家提供支持的產品;而選擇產品利潤空間來做為主推的經銷商,也占了23%,值得一提的是,有17%的經銷商表示,他們最喜歡把積壓產品拿來主推,因此,廠家針對這點,對經銷商進行有目的性的壓貨,可能可以起到一定的銷量效果。(見圖4

          在經營當中,經銷商確定了主推產品之后,34%的人會把采用主推產品放在陳列加上,占顯眼位置,而采用導購員進行首要推薦的,是當地經銷商常用的方式,占了40%的比例;以不斷進行促銷這個方法進行主推的,也占了26%。而在促銷當中,贈品是經銷商經營采用的主要策略,48%經銷商都是采用贈品促銷為主;當然,折扣和購物積分,也是當地經銷商比較熱衷的手段。

          在各個品類當中,43%的經銷商認為,洗發水及相關產品是最需要促銷的,其次,認為化妝品比較需要促銷的經銷商也占了33%,而認為洗衣粉和牙刷、牙膏及相關產品需要促銷的經銷商,也各占有12%。

          44%經銷商都是在逢年過節進行促銷,28%的經銷商也表示自己一月會有一次促銷行為,20%表示一月會有兩三次,而天天促銷的,基本是一些商場,這部分也占了8%。在黑龍江,52%的經銷商認為,促銷的費用應該廠家全部支持,也有38%的人認為廠家酌情來出,大家相互配合,而認為誰出都無所謂的經銷商只占了10%。如果在廠商沒有支持促銷費用的情況下,50%的經銷商表明自己會出錢進行促銷,而42%的經銷商表示,廠家不出錢,自己要看情況才決定促不促銷,而明確表態,廠商不出錢自己就不促銷的,倒是比例不多,只有8%。

          3.新產品的選擇

          在哈爾濱舉行招商直通車活動時,筆者對黑龍江經銷商挑選新產品的心態做了個大體的了解。在選擇品牌來代理的時候,30%的經銷商首先考慮的是,該產品符不符合當地的消費水平;同樣有30%的經銷商表示自己選擇新產品主要看品牌的知名度和廣告力度強不強硬;而注重企業實力和技術優勢和廠家所給予的利潤空間的,相對來說少了一點,但也分別占了25%15%。(見圖5

          平時,黑龍江二三線城市的經銷商,基本上都是通過參加大型行業展覽會和企業訂貨會這兩種方式來挑選新產品的,而通過企業的業務員上門推介和通過媒體廣告資訊或其它渠道的,相對比例少一點,不過也都占有18%的比例??偟谜f來,黑龍江經銷商還是更習慣于參加會議來挑選新產品。

          在挑選新產品的出發點上,35%的經銷商表示,自己是為了增加經營品類;也有27%毫不掩飾地說,自己是為了提高利潤;需要關注的是,競爭有22%的經銷商是為了滿足部分消費者的需求而挑選新產品;而把提升賣場名氣做為出發點的經銷商并不多,只占了16%。在黑龍江二三級市場,每年增加新產品數量在3-6個的經銷商比例占了總數的48%,增加7-10個的占了13%,而增加2個以下的卻占了35%。他們在選擇新產品上,更注重的是產品的價格和產品的功效,其次才是產品的品牌,注重包裝的只占了7%。

          黑龍江二三線城市的經銷商,在選擇了新產品之后,希望廠家能提供派發試用裝支持的占了24%,希望廠家現場指導經營的占了33%,而希望廠家能派相關人員來講解相關方面知識的,竟達到了41%。

          4.當地消費者情況

          在調查中統計發現,當地負責買洗發水、洗衣粉等日化產品的消費者,主要是30-40歲的年齡段,這個比例占了52%,家庭主婦買日常用品,也算是合情合理的。而由40-50歲和20歲以下年齡段購買的都各占了24%,而購買化妝品的主要集中在30-40歲的年齡段占去了60%,20-30也占有31%的比例,因此,廠家在各類宣傳及促銷手段上,應結合這個特點,找對方法。

          在當地,經常使用同一品牌的消費者占了420%,而經常更換不同品牌的消費者占有33%,而在更換品牌上,影響的因素也各不相同,其中影響最大的是廣告宣傳和朋友推薦,都占了27%左右,可見,在當地消費者的口碑是相當重要的,新功能和原品牌使用效果不理想也是促成消費者更換品牌的主因素,各占20%,而由促銷優惠引起的更換品牌相北較少,僅占了7%。(見圖6
          從統計回來的反饋來看,72%經銷商認為,當地市場未來的消費趨勢還是比較看好的,消費者的購買力會增加,至少要達到穩定的平衡狀態,而認為購買力已減弱,對當地消費不太看好的經銷商占的份額確實不多,只占了總數的4%,總體說來,黑龍江日化市場的潛力還是很大的,有較高的提升空間等著廠家去發揮,就看廠家選擇什么樣的方式來拓展市場了。
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