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          東莞化妝品消費:市鎮“勢均力敵”

          2022-04-02 10:52:44
          有人這樣比喻,以整體經濟實力而言,東莞的GDP相當于中西部地區的一個省,東莞市區則相當于內地的省會城市;對應地,東莞每個鎮區的規模相當于一個地級城市。話雖如此,東莞市區與各鎮區的商業形態差異卻不大。如東莞有名的四大商業街,市區和鎮區各占一半。就百貨業態而言,在消費人群和品牌結構方面,市區和鎮區也大致相同。

          二、三線品牌占主導

          以GDP而論,東莞在全國地級城市的排名遙遙領先。而與之倒掛的是,東莞目前的化妝品消費卻以二、三線品牌為主。在東莞表現最好的兩大百貨店——海雅百貨和天虹商場,占主導地位的是外資或者國產二、三線品牌。除了在全國市場都“吃香”的歐珀萊、歐萊雅、美寶蓮、玉蘭油在東莞同樣暢銷外,巧迪尚惠等國產品牌也是銷售主力品牌。

          據天虹商場化妝品區負責人楊平介紹,從東莞目前的消費結構來看,一線品牌的市場前景還有待觀望。楊平表示,與廣州、深圳的貿易型經濟相比,東莞的加工制造業雖然發達,但是附加值不高,薪酬水平相對較低,因而對一線品牌的內驅動力不高;另一方面,部分對一線品牌確實有需求的群體一般都就近到廣州或者香港購買。此外,一線品牌商對于東莞市場也并不看好。比方說,總部位于深圳的天虹商場在深圳本地有十余家門店,化妝品品牌結構均優于其在東莞的分店。盡管天虹商場盛情邀請一些已入駐深圳門店的進口品牌進入東莞,但是經過多次調查和談判,這些進口品牌仍然下不了決心。

          據了解,天虹商場在三年前進駐東莞,半年后同樣來自深圳的海雅百貨也進入東莞,先后布點東莞東城和南城,而在天虹之前,東莞還沒有一家現代百貨商場。雖然不少業內人士認為,一線品牌在東莞的培育期還需2-3年,但是包括天虹、海雅在內的百貨商場一直不放棄與中高檔品牌“觸電”的機會。楊平表示,天虹商場將選擇更有實力的代理商或者品牌商,“越走越高端”。而作為一種試探,海雅百貨相繼引進中高檔品牌水芝澳和紅地球。這兩個品牌也是其在東莞地區的獨有品牌。據海雅百貨相關負責人左小英介紹,從目前的情況來看,紅地球表現很突出。有業內人士分析,海雅百貨東城店之所以在同行競爭中表現突出,其一是東城的商圈已經很成熟,且海雅百貨東城店所處地段優越;其二是獨有品牌讓海雅和競爭對手拉開差距。因此,這也是東莞百貨期盼更高端、更優勢品牌的原因所在。

          鎮區店VS市區店:勢均力敵
          目前天虹百貨在東莞共有三家門店,一家在東城,其他兩家分別在長安和常平鎮。據楊平介紹,在長安和常平鎮的門店雖然都屬于社區店,但經營面積和規模并不亞于市區的東城店,其中長安門店的經營面積達2萬平方米,品牌配置甚至比東城店更高,因為該門店周邊都是高檔社區。不過就化妝品而言,三家店的品牌結構基本上一致,在銷售業績方面,鎮區店稍遜于市區門店。然而,東莞本土百貨天和百貨的表現正好相反,其在厚街鎮的表現尤為突出。楊平分析,就百貨商場的消費而言,市區的消費人群以私營企業主、白領階層和機關工作人員為主,這部分人群又以外地人口占主導;而鎮區的消費人群除此以外,還包括部分本地人群。有經銷商認為,隨著消費觀念的改變,原本習慣“素面朝天”的本地人也開始更加注重妝扮自己。不過由于本地人在東莞所占的比例不高,因此對化妝品的消費貢獻十分有限。

          據相關經銷商介紹,東莞下轄28個鎮,由于各鎮分布不集中,加之各鎮都有一定規模的工業區作為經濟支撐,均形成了各自的商業中心。

          從經濟實力和人口規模來說,不少鎮相當于內地的地級城市,尤其是長安、厚街、虎門、常平等鎮。因此,與內陸地區不同的是,市區的商業業態難以覆蓋整個地區,反而是越靠近鎮區,越容易被鎮區的商業“分流”。比方說,位于市區的南城步行街就因靠近厚街鎮康樂商業街,且形成時間晚于康樂街,客流“倒流”。

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