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          當前位置: 首頁 >美容百科 >護膚 >列數本土日化五條出路

          列數本土日化五條出路

          2021-11-28 18:54:26
          這兩年的并購案,同樣讓人痛心,隨著2007年本土日化界最大一宗并購案完成——德國拜爾斯道夫集團獲得武漢絲寶集團絲寶日化85%的控股權,并享有另外15%股權的優先購買連續3年,絲寶集團在市場份額無法升到兩位數之時,最終嫁入德國拜爾斯多夫的“豪門”。本土品牌另一寶,主角是“大寶”。在經歷了停滯不前的狀態下,便無奈的投奔美國強生。

          小護士、羽西也相繼被收購。一系列的并購案,給我們提出一個有問題,難道本土品牌就只有被吞噬的命,民族日化前景何在?

          困難是現實的,競爭是殘酷的,有些本土企業卻似乎對自己沒有信心,在思索如何“出嫁”?;蛘咿D投它行,難道沒有其它出路了嗎?答案顯然是否定的。

          令人欣喜的是,我們依然看到一批有活力有進取的本土日化企業在拼搏,盡管他們還不夠強大,但是活著就有希望,這里,列數幾種模式,我把它們稱之為路線,供大家參考,所謂敢問路在何方,路在腳下。

          中草藥路線:代表作霸王、云南白藥牙膏

          這兩年一直串紅的霸王引起業界廣泛關注,與此同時崛起的一批中草藥日化品牌,澳雪、澳雪、奧奇麗、云南白藥牙膏,都是打的中草藥牌,已初步形成一支本土日化生力軍。

          霸王以中藥養發為主要訴求,展現出明顯的上升勢頭,有統計顯示,“霸王”洗發水的市場份額實現了“三級跳”,從2005年幾乎可以忽略不計的0.7%上升到3.1%,再到去年11月底的5.1%,07年總銷售過10億元。云南白藥牙膏更是從日常消費最頻繁的牙膏撕開一條缺口,僅用一年半的時間就銷售過3億元,也是打的中草藥牌。

          霸王、云南白藥牙膏有幾個共同的運作特點,其一,產品零售價高,留給渠道和終端的利潤相對也高,經銷商愿意去推廣;其二,突出產品功能特點,霸王的洗發水定位中藥養發,主打防脫、烏發固發、焗油養發等功能;而云南白藥牙膏定位于一支“口腔全能保健牙膏”,主打牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛??芍^訴求直接;其三,就是非常鮮明獨特的品牌背景,霸王訴求為中藥世家,而云南白藥牙膏天生具有老字號的歷史背景。所以信服力相對要高。

          除了以上兩個品牌,中草藥路線成功的還有奧奇麗、澳雪、佰草集等品牌,可見這一塊市場大有潛力可挖。

          專營店路線:代表作:自然堂、柔婷、婷美

          一場日化業的圈地運動正在悄然進行,日化專營店開始向便利店一般星羅棋布,速度發展驚人,這是跨國品牌目前無瑕顧及的領地。
          專營店具備空間布局靈活,市場導向強,獨立進行促銷等特點。所謂船小好掉頭,專營店的促銷需要針對不同的區域、不同的階段及季節特點,精心策劃,周密部署,從產品、廣告、終端、活動等各方面加以創新,形成強大的促銷合力。同時還可以避免與競爭品牌在終端短兵相接,承受高額的賣場費用等風險。

          嬌蘭佳人的婷美的主要銷售渠道是日化專營店,實行嚴格的封閉管理,并對零售客戶進行專業培訓,據說單店年回款可以達到一百萬以上。這都是通過深挖潛力,打穿做透已有渠道,在非主流的渠道上竟然實現每年數億的銷售額。

          日化行業有一些“隱性冠軍”,如柔婷、自然堂,幾乎不為人所關注。柔婷通過自營連鎖美容院銷售產品,年銷售額達到7億元!自然堂及其美素分別從專營店、前店后院渠道崛起之后已開始在品牌戰略運作層面影響同行。它們有一個共同的特點就是,一對一銷售,深度溝通,消費者的忠誠度及消費力不可想象。

          而另一類的日化專營店,并非日化企業所經營,影響力也不小,具有區域性特征,如杭州魅惑坊、深圳千色店、遼寧美誠、四川金甲蟲、江蘇百分女人等都已形成一定規模,這類專營店有店面形象好、針對女性人群,消費相對偏高等特點,日化企業只要集中精力主攻這些連鎖專營店,同樣可以取得不錯的業績。

          藥店路線:代表作迪豆、可采、康王

          經歷了06年底的“氯霉素事件”后,迪豆的銷量受到很大影響。銷售大不如前,但不可否認是的,迪豆僅僅用了不到兩年的時間而紅遍大江南北,是保健品營銷FromEMKT.com.cn模式在化妝品領域的一次成功。但保健品模式的軟肋也顯露無遺,就是產品品質不過硬,危機公關力差,使其難以再現雄風。

          迪豆的成功在于不走常規日化渠道,而走藥店路線,找準時機,對于祛痘類化妝品這一細分市場,集中火力出擊。大多數化妝品廠家的策略是完善產品線而將其不作為主推產品。市場上出現過的祛痘產品不久銷聲匿跡便是明證。而迪豆通過保健品的運作模式大肆宣傳,一登場就以“一次就變小,三天祛痘痘,全年防復發”作為訴求反復播放,刺激消費者涌向藥店,局面迅速打開后,再以此模式在全國各地復制,從而在短時間內得以擴展。

          康王和可采做法與迪豆有所不同,這兩個都是老品牌,但都是以藥店路線走上成功之路,之后再向其它日化渠道滲透,這也說明,并非保健品模式就做不長久,關鍵是產品品質要好,品牌形象要不斷升級。

          強勢區域路線:代表作丹姿、黛維莉

          這一條本算不上訣竅,是眾人皆知的道理,然而很多企業卻未必做得好,關鍵是意識問題,必須樹立強烈的意識,就是集中區域,強勢終端強勢渠道。通過在二、三線市場的區域,集中資源,重點擊破,在強勢二線終端的基礎上,做足近距離銷售,利用生產、物流、研發,發揮渠道的優勢,給以較高的利潤空間,通過不斷提高的產品品質,較為合理的價格贏得相當消費忠誠度。
          丹姿、黛維莉都是有十年歷史的品牌,雖然仍名不見經傳,卻是無聲無息年銷售過億的品牌,十年磨一劍,精耕細作,這個往昔名不見經傳的品牌,在大日化行業跨入專業護膚領域的過程中,強勢的終端的模式引發了同行及合作商的異常關注。

          一向低調的丹姿,規模并不大,但無論在市場還是行業外,丹姿品牌的競爭力與日漸強大的市場滲透力彰顯了其獨特品牌之路,逐漸成了眾企業的效仿或借鑒的對象。從其市場的口號即可見一斑,“強勢護膚、強勢數據、強勢團隊精神”。無獨有偶,黛維莉更是和全國200多重點經銷商形成結盟關系,共同投入共同受益的理念也頗令人稱道。

          考驗的不僅僅是應戰,而是集中區域市場,留住消費群體的忠誠度,要做的不只是買此送彼,其從原料供應商到包材供應商、技術科研建設等各專業環節,通過控制成本,優惠的經銷政策而形成競爭優勢。

          電視專題片路線:代表作一洗黑

          今年以來,全國江山一片“黑”,一洗黑的走紅,可以說是個意外,所到之處,一派熱鬧,首邦、歌秀、999等各種一洗黑競相爭輝,而某些專業雜志每期必有幾種“一洗黑”同時招商,甚至是僅依賴于代工生產的品牌賺得是盆滿缽滿,最先搶得先機的都有過億銷售的神話,據說廣東一些瀕臨倒閉的生產廠家因為一洗黑的出現死而復生。

          不斷轟炸市場,將產品信息在短短時間在消費市場迅速傳播,迅速促進市場購買形成。因為有電視購物高價格標桿的存在,初時“一洗黑”套裝大都200多元以上,這是其它普通日化無法企及的價格,巨大利潤吸引力,也是這股熱潮的動力所在。

          一洗黑把一向精耕細作的日化市場洗得有點暈,甚至有人提出,一洗黑是日化市場一個革命性的產品,在跨國品牌的高壓下,一洗黑給本土品牌提供了一種范本。此說也許有點過頭,但從其操作手法來看,可以聯想到國內手機市場,同樣是國際巨頭壟斷的形勢下,金立手機就是憑借電視專題片,一舉坐上本土手機品牌第一把交椅,得以向跨國品牌叫板,其它國內知名手機品牌也不得不跟風而上,才得以保全市場。

          當然,一洗黑有很多弊端存在,這是不可回避的。這樣的熱銷能持續多久也是留有疑問的,但至少可以告訴我們一點,電視專題片這種手法是可行的,也是值得借鑒的,問題的關鍵是,不是所有日化產品都可以這么炒作,而要選擇功效明顯、特點鮮明的品類,日化行業此類產品仍有潛力可挖,關鍵是看你是否善于發現。

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